Alors que le marketing d’influence est devenu monnaie courante en BtoC, c’est désormais dans le secteur professionnel qu’il puise sa nouvelle légitimité. LinkedIn, Facebook et Twitter, berceaux des influenceurs “experts”, se révèlent être de véritables mines d’or pour atteindre les décideurs BtoB.
Capables d’effectuer leur réflexion d’achat seuls, les décideurs BtoB ont pris l’habitude d’ignorer les appels de prospection commerciale au profit de contenus sur Internet. L’étude du Harvard Business Review est formelle : 90% des décisionnaires débutent leur parcours d’achat en rassemblant des opinions d’experts via les réseaux sociaux.
Pour gagner en visibilité auprès d’une communauté de professionnels, collaborer avec ces nouveaux leaders d’opinion est donc essentiel. Découvrez 5 étapes clés pour élaborer une stratégie d’influence en BtoB efficace et pérenne !
1. Comprendre le marketing d’influence BtoB
S’il a longtemps été le terrain de jeux favoris des marques BtoC, le marketing d’influence est désormais dans la ligne de mire des marketeurs du secteur BtoB. Leur objectif ?
Développer leur visibilité au sein de l’écosystème professionnel par le biais de prescripteurs, reconnus sur les réseaux sociaux pour leurs connaissances dans un domaine, capables d’apporter une parole experte sur la proposition de valeurs d’une entreprise.
Cette stratégie marketing est une aubaine pour ceux qui souhaitent attirer l’attention des décideurs BtoB. Ultra-sollicités, adeptes de contenus en mode “snacking”, ces consommateurs comme les autres sont friands de recommandations des pairs.
Néanmoins, il s’agit d’une cible bien plus exigeante car le parcours d’achat est en général plus long et nécessite l’approbation d’une équipe en amont. La popularité, tant recherchée en BtoC, est ici reléguée au second plan au profit de facteurs plus complexes comme l’expertise et l’expérience.
De quoi compliquer la tâche des entreprises BtoB qui souhaitent occuper le terrain de l’influence !
2. Définir les objectifs de votre campagne
Le marketing d’influence est un levier de performance dont les bénéfices sont souvent rapides et facilement quantifiables : nombre de visites sur le site, volume de ventes générées, gains d’abonnés sur les réseaux sociaux, etc. Plus vos objectifs seront précis (et réalistes), plus vous pourrez évaluer la réussite de votre stratégie d’influence et optimiser les retombées de vos prochaines campagnes.
Avant de vous lancer à corps perdu dans une stratégie d’influence BtoB, prenez donc le temps de vous poser les bonnes questions. Souhaitez-vous gagner en notoriété sur les réseaux sociaux, et si oui, lesquels ? Voulez-vous améliorer votre positionnement sur les moteurs de recherche ? Cherchez-vous à recruter de nouveaux talents au sein de votre équipe ?
Tout ce cheminement indispensable, qui consiste à clarifier vos besoins, vous guidera vers les “bons” influenceurs pour répondre de façon pertinente à vos objectifs de visibilité.
3. Collaborer avec les influenceurs “experts” dans votre domaine
Derrière les influenceurs BtoB se cachent de nombreux profils divers et variés : journalistes, experts, analystes, clients ou collaborateurs ambassadeurs, etc. Ce sont avant tout des passionnés qui font autorité dans leur domaine, quel que soit leur nombre d’abonnés.
Contrairement au BtoC, le qualitatif prime sur le quantitatif puisque c’est l’expertise du leader d’opinion qui forge sa crédibilité. Restez donc ouvert aux micro-influenceurs, car ce sont eux qui ont la communauté la plus active et qui créent le plus d’engagement.
Pour dénicher ces créateurs de contenus “experts”, il suffit d’aller sur Internet et les réseaux sociaux professionnels (LinkedIn, Twitter, Facebook…). La première étape consiste à effectuer une veille dans votre secteur à l’aide de mots-clés, puis à identifier les relais les plus efficaces, susceptibles d’être réceptifs à votre projet de collaboration.
Gardez en tête que leur audience doit être en adéquation avec votre public cible pour mener à bien votre stratégie d’influence !
4. Transformer vos collaborateurs en ambassadeurs
Si vous cherchez le meilleur des influenceurs, inutile d’aller chercher bien loin : vos collaborateurs sont vos meilleurs ambassadeurs ! Ce phénomène, appelé employee advocacy (“salarié ambassadeur” en français), consiste à encourager vos collaborateurs à défendre et valoriser votre entreprise sur les médias sociaux. Une prise de parole inestimable quand on sait que les contenus partagés par les salariés génèrent 8 fois plus d’engagement que les messages corporate !
La base de l’employee advocacy consiste à créer un environnement de travail propice au bien-être des collaborateurs. Pensez à organiser ponctuellement des événements fédérateurs (séminaires, team building ou incentives) et félicitez-les lorsque l’occasion se présente avec des cadeaux d’entreprises tendance à l’effigie de votre marque employeur.
Ces opportunités, qui contribuent à renforcer leur sentiment d’appartenance au quotidien, sont autant d’idées de contenus que vos salariés pourront partager sur les réseaux sociaux pour promouvoir votre entreprise !
5. Évaluer les retombées grâce aux KPI
Parmi les stratégies digitales que l’on connait tous, le marketing d’influence tire son épingle du jeu grâce à des retombées quasi immédiates.
Quelques mois seulement après votre collaboration, vous pouvez d’ores et déjà déterminer l’efficacité de votre campagne d’influence BtoB en vous référant à vos KPIs (indicateurs clés de performance) déduits de vos objectifs marketing. Il se divise en trois catégories :
- Les indicateurs de visibilité. Ils renvoient à la portée (nombre de vues uniques), au reach (nombre potentiel de personnes touchées) et aux impressions (vues totales) d’une publication. La taille de l’audience (nombre d’abonnés) est également prise en compte.
- Les indicateurs de qualité liés à l’engagement, c’est-à-dire les interactions (commentaires, réactions et partages) avec la publication. Elles déterminent le taux d’engagement grâce à un ratio entre la somme totale des interactions et le nombre d’abonnés sur le compte.
- Les indicateurs de performance qui permettent de mesurer de façon précise le ROI (retour sur investissement) de votre campagne d’influence. Il s’agit le plus souvent du nombre de personnes qui se sont rendues sur votre site à la suite d’une publication, et du nombre de devis ou de ventes.
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Au-delà du retour sur investissement d’une campagne d’influence BtoB, les bénéfices les plus importants restent avant tout la crédibilité et la loyauté de votre cible. Privilégiez les petits partenariats de qualité à travers des contenus innovants et bien ciblés plutôt que les gros influenceurs inappropriés qui généreront des leads peu qualifiés. Vous verrez que le “less is more” s’avère souvent plus payant !
